Le marketing dangereux de la photo de Trump

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Les deux parties tentent de profiter de la réduction de ce moment à tout un tas de produits dérivés.

Par Vanessa Friedman

Après le cliché, le marketing.

Depuis que la photo de réservation de l'ancien président Donald J. Trump a été publiée par le bureau du shérif du comté de Fulton, en Géorgie, le 23 août, elle a explosé sur des centaines de T-shirts et de bibelots.

Sans surprise, la première à sortir de la porte a été la campagne Trump elle-même, qui du jour au lendemain a fait sensation sur une variété de produits dérivés. Quelques heures plus tard, les Never Trumpers, autrement connus sous le nom de Lincoln Project, avaient également reproduit la photo sur un verre à shot – jeu de mots –, avec l’acronyme « FAFO » et l’exhortation à « lever un verre à la justice ». Peu de temps après, Green Day, le groupe punk, a proposé sur Instagram un T-shirt qui avait remplacé les portraits de la couverture de son album « Nimrod » de 1997 par la photo d'identité.

Entre les deux pôles se trouve une véritable aubaine sur des sites comme Redbubble et Etsy, où si vous recherchez « Trump mug shot », plus d'une douzaine de pages de produits apparaissent, pro-Trump et anti-Trump. Voir, par exemple, un T-shirt de LemonGoats qui comporte la photo de réservation et la ligne « Attrapez-le par le code pénal ».

Mais qu’est-ce que cela signifie exactement que, quelles que soient nos allégeances à ce moment particulier ou nos différentes versions de l’histoire récente, nous partageons un terrain d’entente en plein milieu d’un océan de kitsch de consommation ? Que même si nous avons perdu la capacité d'un dialogue constructif, nous parlons toujours en T-shirt ?

"Cela montre le cynisme du capitalisme tardif et de l'époque dans laquelle nous nous trouvons", a déclaré Wendy A. Woloson, professeur d'histoire à l'Université Rutgers de Camden et auteur de "Crap: A History of Cheap Stuff in America".

"Normalement, vous auriez honte d'une photo d'identité et de ce qu'elle représente", a déclaré Mme Woloson, "mais c'est une façon pour les deux parties de s'enapproprier. Littéralement. Le domestiquer et le sécuriser en le transformant en marchandise.

À qui profite réellement une telle transsubstantiation est une question plus complexe.

Le lendemain de la prise de la photo, Chris LaCivita, l'un des conseillers de M. Trump, a publié un avertissement sur X, la plateforme anciennement connue sous le nom de Twitter, à l'intention de toute personne envisageant de « récolter de l'argent grâce à la photo de @realDonaldTrump ». Si vous n’avez pas reçu d’accord officiel, a-t-il écrit : « NOUS VENONS À VOTRE SUCCÈS ».

Mais Susan Scafidi, fondatrice du Fashion Law Institute, a déclaré que la loi fédérale ne protège pas le droit de publier votre propre image – même si dans certains cas, « une protection contre une fausse approbation ou une fausse association peut s'appliquer ».

"Trump pourrait, en théorie, tenter d'arrêter les ventes de produits dérivés avec sa photo d'identité", a déclaré Mme Scafidi, "un peu comme la façon dont Obama s'est opposé à apparaître sur un panneau d'affichage de la Weatherproof Garment Company, mais je soupçonne que son équipe juridique est occupée avec autres sujets."

En outre, a-t-elle poursuivi, « la loi américaine sur le droit d’auteur exclut de la protection toute œuvre créée par le gouvernement fédéral, mais pas par les gouvernements de l’État ou locaux, donc techniquement, l’État de Géorgie est propriétaire de la photo, sous réserve des limitations d’utilisation équitable ». Quoi qu’il en soit, aucune de ces préoccupations ne semble avoir arrêté qui que ce soit.

La campagne Trump s’est très bien déroulée, comme on peut s’y attendre de la part d’un homme dont le plus grand produit a toujours été lui-même et dont la vision du monde semble souvent impliquer la monétisation de toutes choses.

L'achat de n'importe quel produit dans le magasin d'un candidat équivaut directement à de l'argent sur son compte bancaire de campagne, puisque selon la loi fédérale, tout achat de ce type constitue en fait un don ; l'objet est la prime que vous recevez en retour. Le 26 août, Steven Cheung, porte-parole de la campagne Trump, a posté sur X que depuis la prise de la photo, la campagne avait rapporté 7,1 millions de dollars, dont « 4,18 millions de dollars rien qu'hier (vendredi), le jour le plus rentable de toute la campagne. .»

C'est la même histoire au Lincoln Project, où Rick Wilson, co-fondateur, a déclaré que les verres à shot (l'un des 10 produits possibles liés aux mug shots que l'équipe créative avait testés) étaient le produit le plus vendu que l'organisation ait fabriqué depuis 2020. Tous les bénéfices, a-t-il déclaré, seront reversés à leur campagne médiatique visant à sensibiliser à la « menace pour la République » qu’ils pensent que M. Trump représente.